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| Polonia |
| 20-06-2005
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LA MIDDLE CLASS POLACCA:
UN NUOVO POSSIBILE CLIENTE PER L’AZIENDA ITALIANA
L’export verso i paesi dell’unione europea, l’America ed il Giappone è sempre più problematico: il nostro sistema paese perde quote di mercato nel panorama internazionale, lasciando sul campo posizioni a favore di concorrenti più agguerriti.
Come possono reagire gli imprenditori italiani per riprendere il proprio spazio nei mercati internazionali?
Una nuova scommessa è alle porte: aggredire la fascia media di alcuni paesi dell’Europa centro-orientale e in particolare della Polonia che non solo può vantare uno fra i più avanzati sistemi economici dei paesi dell’Est Europa, ma che è anche alle prese con la nascita di una nuova classe sociale.Questo fenomeno potrebbe essere il punto di svolta per molte piccole e medie aziende italiane specializzate in prodotti di fascia media che potranno valutare attentamente la possibilità di far diventare questa nuova classe sociale,meta privilegiata dei propri prodotti.
L’emergere della middle class in Polonia dà quindi vita ad una nuova opportunità. La polarizzazione fra “ricchi”e “poveri”, avvenuta durante gli anni del comunismo e sopravvissuta nei primi anni di apertura verso l’economia di mercato, sta sfumando e sta lasciando lo spazio ad un nuovo segmento composto da persone giovani, dinamiche, legate ai valori del mondo occidentale ed affascinate dal suo dinamismo economico.
Tratti tipici e bisogni insoddisfatti della middle class polacca
Le persone appartenenti all’emergente ceto medio polacco hanno alcune caratteristiche comuni e distintive, alcune misurabili in termini quantitativi, altre attinenti alle sfera culturale.
Per quanto riguarda le prime caratteristiche, tre sono gli aspetti principali:
· Età inferiore ai 45 anni;
· Residenza nelle aree urbane;
· Reddito pro-capite superiore alle media nazionale
I primi due elementi sono fondamentali perché solo i giovani residenti nelle aree urbane del paese hanno fino ad oggi avuto la freschezza mentale per modificare la propria visione di insieme verso il mondo. Il terzo elemento vuole far sì che nel nuovo segmento vengano incluse solo le persone con una capacità economica superiore alla media del paese: la “volontà di spesa” deve essere associata ad una effettiva “capacità di acquisto”.
Per quel che riguarda le caratteristiche appartenenti alla sfera culturale è importante sottolinearne due:
· Una forte ambizione personale;
· Un desiderio di acquisire un nuovo status sociale e di differenziarsi dalla massa indistinta della popolazione.
L’insieme di queste caratteristiche tratteggia il cliente potenziale a cui l’imprenditore italiano dovrebbe rivolgere la propria attenzione.
Una volta identificato il tipico esponente della nuova middle class, è possibile cercare di individuare i suoi bisogni, per capire la loro natura ed entità e per comprendere se siano o meno compiutamente soddisfatti. Tale analisi è ancor più cruciale pensando al fatto che i bisogni di questa classe sociale non sono mai stati analizzati in maniera puntuale.
In particolare due sembrano essere le necessità chiave di questo nuovo segmento:
· Entrare in possesso di un prodotto di buona qualità ad un prezzo accettabile;
· Aumentare tramite il possesso di tale bene, il proprio status, andando a posizionarsi nello stretto gruppo dell’emergente classe media.
La nuova middle class, quindi, chiede beni attraverso cui identificarsi e per questo guarda a prodotti che siano sì di buona qualità ma che, soprattutto, abbiano un fascino internazionale. Tuttavia non ha una disponibilità finanziaria sufficiente per accedere al segmento di lusso ed è attualmente disorientata. Proprio per questo motivo l’imprenditore italiano dovrebbe fornire a questo nuovo segmento un prodotto “ad hoc”.
Infatti l’emergente middle class è stata fino ad oggi ignorata dalle normali segmentazioni di mercato che non tenevano conto delle sue esigenze specifiche, inglobandola nella grossolana categoria che racchiude tutti quelli che non sono così poveri da essere sotto o vicino alla soglia di povertà e non così ricchi da potersi permettere beni di lusso costosissimi.
Il lato dell’offerta: come presentare il prodotto
La riflessione fino a qui svolta si è prevalentemente concentrata sul lato della domanda: risulta tuttavia opportuno accennare brevemente ad alcune caratteristiche necessarie per dare vita ad un’offerta vincente.
In linea generale, valgono per tutti i prodotti alcune considerazioni di base. Ogni componente dell’offerta soggetta a possibili elaborazioni da parte dell’impresa (elementi aggiuntivi, packaging, servizi accessori) deve essere rivista nell’ottica di creare massima soddisfazione per un consumatore finale con le caratteristiche descritte precedentemente.
Un esempio può essere d’aiuto: supponiamo che il prodotto in questione sia una camicia che in Italia viene venduta, per esigenze di compressione dei costi, all’interno di buste di plastica e non della tradizionale confezione in cartone. Si può presumere che il consumatore polacco appartenente alla middle class sarà particolarmente sensibile alla presenza di una confezione di cartone particolarmente curata e che abbia in evidenza il paese di provenienza (ovvero l’Italia): questa cura del packaging, sebbene fonte di un ulteriore costo per l’impresa evitabile nel mercato italiano, potrebbe rappresentare il valore aggiunto necessario per posizionare il prodotto all’interno del nuovo segmento e per convincere il consumatore polacco all’acquisto.
Analogo ragionamento deve essere riservato alla comunicazione e alla pubblicità a supporto dei prodotti offerti.
La modalità di ingresso nel mercato
Come distribuire i prodotti all’emergente middle class? L’importante é trovare un corretto bilanciamento fra la quantità degli investimenti necessari e la possibilità di distribuire il proprio prodotto, imponendo un corretto posizionamento di mercato (senza il quale le analisi e gli sforzi effettuati a monte sarebbero vani).
Per questo, se l’apertura di negozi mono marca sembra presupporre investimenti eccessivi rispetto alle effettive necessità, è altrettanto importante evitare che il prodotto venga distribuito in mercati rionali, grandi magazzini generalisti o negozi multi marca non specializzati. In questi casi, infatti, non si ha la possibilità di posizionare il prodotto in maniera differente rispetto ai competitor locali. Situazioni intermedie, che possono sembrare interessanti, potrebbero essere:
· L’apertura di una rete di negozi in franchising;
· Lo sviluppo di corner store nei grandi magazzini di alto livello.
Conclusioni: opportunità e rischi legati alla nuova segmentazione
Le maggiori opportunità che rendono attraente il mercato finora descritto sono:
· Ampiezza del nuovo insieme: il segmento individuato è circa pari al 10% del mercato e, in termini assoluti, a circa 4 milioni di persone;
· Possibilità di operare nel nuovo segmento dettando le regole del gioco (vantaggi da first mover);
· Bassa competizione;
· Possibilità di creare un forte legame con propri consumatori, costruendo una barriera all’entrata per i potenziali entranti futuri.
Accanto alle opportunità vi sono anche dei rischi che devono essere gestiti con attenzione e cautela:
· Rischiosità generale del progetto dovuta alla sua innovatività;
· Aumento dell’intensità concorrenziale una volta sviluppato il segmento;
· Possibile contraffazione dei prodotti distribuiti.
Estratto da Commercio internazionale, 31maggio 2004 n 10
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